By Eric Seufert | Apr 18, 2013 | 1 Comment
최근 수퍼셀의 1,000억원대 2차 펀드레이징 기사를 접한 후 모바일 게임 개발사들이 게임 하나를 히트시킬 경우 그로부터 얼마나 (직/간접적으로)돈을 뽑아낼 수 있는가에 대해 흥미를 갖게 되었다. 북미 앱스토어 탑그로싱 챠트의 상위 10개에 포함되는 게임들의 경우 최근 기사에서 드러난 바와 같이 일매출 5억원 이상을 발생 시키는 것으로 나타났다.
그렇기는 하지만 이러한 매출이 직접적으로 해당 회사의 기업가치로 반영되지는 않고 있는데, 그 이유는 특정 게임에서 발생되고 있는 매출만으로 그 회사가 가진 (지속가능한)사업능력으로 간주하여 평가하기는 곤란하기 때문이다. 차라리 보다 많은 경우, 이러한 히트 게임들은 일시적인 ‘요행' 내지는 ‘행운’으로 간주되곤 하는데, 그 이유는 다음과 같다.
- 미래에도 영구적으로 지속가능할 것으로 기대하기 곤란하다.
- 반복 가능성 (즉, 엄청난 성공을 거둔 게임은 하나의 특이 케이스일 뿐이지 또 다른 게임에서도 동일수준의 성공을 거둘 수 있도록 치밀하게 준비된 반복가능한 프로덕트 전략의 결과물이라고 보기 곤란하다)
어떤 스튜디오들은 큰 성공을 거둔 게임들을 활용하여 지속가능한 수익원을 만들기 위해 퍼블리싱 사업에도 손을 대기 시작했는데, 그 이유를 추측하는 것은 아래와 같은 관점에서 그리 어렵지 않을 듯 하다.
- 대부분의 경우, 고객 가치(현재와 미래의 Lifetime Customer Value의 총합)는 모바일 게임사에서 가질 수 있는 기업가치의 유일한 것이다. 모바일 게임사들의 경우 Rovio의 경우처럼 다양한 사업분야 개척을 통해 수입을 다변화 하지 않는 한 브랜드 가치를 돈으로 환산하기는 곤란하다. 그 이유는 유저가 존재할 때에만 수입이 발생될 뿐 이미 과거의 영광만 남은 게임으로부터 현재의 가치를 만들어 낼 수는 없기 때문이다.
- 게임 개발이란 비교적 오랜 기간동안 많은 자원을 투입하여 이루어진다. 더불어, 개발중인 게임의 성공 가능성을 진단하는 것은 대단히 어려우며, 특히 나날이 치열해지는 모바일 게임 시장의 경쟁 구도와 시시각각 급변하는 기술적 발전속도까지 고려하면 더욱 더 예측이 쉽지않다. 향후 출시될 게임에 근거하여 계산된 ‘미래 현금흐름에 기반한 기업의 현재가치’는 최소 일년 이상이 예상되는 개발 기간을 고려할 때 급격하게 감소할 수 밖에 없다.
- 증가된 마케팅 비용은 소규모 개발 스튜디오들로 하여금 user acquisition market의 활용을 엄두도 못내도록 만들었다. 이미 확보된 충분한 자금 또는 바이럴 능력이 검증된 게임이 아니라면 사실 소규모 개발 스튜디오 입장에서는 퍼블리싱만이 게임 출시를 위해 선택 가능한 유일한 옵션인 상태이다.
따라서 퍼블리싱 모델은 다음과 같이 서로다른 아쉬움을 갖고있는 회사들간 이해관계의 교점에 있다고 할 수 있다.
- 큰 성공을 거두었지만 장기간 제품 라인업 확보가 불투명한 개발사
(즉, 개발중인 게임의 출시 시점은 앞으로 9달이나 남았는데, 그 때 쯤이면 현재 흥행하고 있는 자사 게임의 유저들 중 상당 수는 이미 떨어져 나간 상태가 될 것으로 예상되는 경우)
- 대단히 멋진 게임을 만들었고 높은 흥행 잠재성이 기대되지만 초기 유저몰이를위한 마케팅 예산이 턱없이 부족한 작은 개발 스튜디오
일반적으로 퍼블리싱 계약서는 수익분배 비율과 초기 유저 확보 보장에 대한 조항을 보함하고 있다. 개발사는 약속된 유저 acquisition 예산 집행을 댓가로 퍼블리셔와의 수익 배분에 동의하게 된다. (일반적으로 순매출의 약 50:50 정도로 계약 되는데, 경우에 따라 퍼블리셔가 집행한 acquisition 비용이 recoup될 때까지 퍼블리셔가 더 높은 수익 비율로 가져가는 경우도 있다. 즉, 마케팅 비용이 회수될 때 까지 퍼블리셔가 80%를 가져가고 회수된 후에는 50:50 와 같은 식이다.)
이와 같은 형태의 계약이라면 개발사 입장에서는 회수 가능성을 장담할 수 없는 상태에서 큰 액수의 마케팅 비용을 직접 지출해야 하는 위험을 없앨 수 있으므로 바람직하다고 할 수 있다. 물론 게임 개발을 위해 이미 투자된 매몰비용은 논외로 했을 때 말이다. 반면에 비록 해당 게임이 수익성이 있는 지 여부를 사전에 평가할 기회는 있지만 퍼블리셔 입장에서는 개발사가 hedging한 위험을 대신하여 감수할 수 밖에 없다. (역: 단, 겜 런칭할 때 마케팅 비용으로 10억 지를께! 와 같은 식으로 계약서에 명시한 경우에 한해서...)
각자의 입장에서 보자면, 퍼블리셔 입장에서 위험을 완화하기 위한 가장 좋은 방법은 현재 확보하고 있는 유저들을 잘 유지하여 활용하는 것이 되겠고(현재 플레이 중인 게임을 이탈하면 나중에 다시 돈들여서 re-acquisition해야 하니까), 개발사 입장에서는 자신의 게임을 런칭할 때 가능한 많은 마케팅 예산을 약속받는 것이 되겠다.
이러한 퍼블리싱 계약에대해 생각해보는 와중에 다음과 같은 의문이 떠올랐다.
- 개발사 입장에서 어떤 조건을 기준으로 퍼블리싱 계약을 할지 말지 결정해야 할까?
- 과연 어떤 항목에서 잘 협상하는 것이 개발사 입장에서 현명한 계약이었는지를 결정하게 될까?
- 더 나아가 퍼블리싱 계약의 의사결정 기준을 모델링하는 것이 혹시 가능하지는 않을까?
나는 이러한 의문들에 대한 해답으로 Excel을 이용해 퍼블리싱 계약 의사결정을 모델링해 보았으며 여기 에서 다운로드 할 수 있도록 했다. 이 모델을 만들기 위해 아래와 같은 6가지 key factor들을 사용했다.
- CPI (Cost Per Install) 는 시장에의해 결정되는 외부변수이며, 개발사가 영향을 끼칠 수 없다.
- ARPDAU 는 그 게임의 수익창출 능력을 의미하며, 전체 매출 예측에 있어서 핵심적인 수치이다.
- Monthly Organic Installs 는 viral 이나 CPI 캠페인 등을 배제했을 때 예상되는 유저의 자발적 설치수를 의미한다.
- Monthly Acquisition Budget 은 개발사가 매달 유저확보를 위해 지출하려고 책정한 예산을 의미한다. 이를 CPI 단가로 나누면 그 개발사가 마케팅 예산을 통해 매달 확보 가능한 (유상)신규 설치수를 예상할 수 있다.
- Net Revenue Reinvestment 는 다음달 user acquisition 캠페인을 위해 이번달 순익의 몇 퍼센트를 마케팅에 재투자할 것인가를 의미한다.(계산을 단순화 하기위해 이번달 매출은 월말에 입금되며, acquisition 예산은 매달 1일 확정된다고 가정하자).
상기 예측 수치를 조절해 보면 매출액은 virality, acquisition 예산, 재투자비율에 의해 크게 좌우된다는 것이 명확해진다.
만일 k-factor (virality)가 높은 경우라면 주어진 ARPDAU 값에 의해 매출 성장율이 증가하는데, 이 경우라면 사실 런칭 초기 acquisition budget은 크게 중요하지 않은 반면 수익의 재투자를 통한 user acquisition이 지속적으로 수반되어야만 한다.
역으로 virality가 낮은 경우라면 오직 대단히 높은 재투자율 유지만이 유저수 확보를 위한 유일한 길이다. (물론, 예측 불가한 외부 요인 - App Store featuring 같은 - 에 의한 유저들의 자발적 유입이 급격히 발생하는 경우는없다고 가정한다)
일단 기본적으로 이 모델을 수립하는데 사용된 (가상의) 게임은 평범한 수익창출 능력을 가진 게임(mediocre commercial performer)을 기준으로 했는데, 대략 ARPDAU는 $0.1, K-factor는 15% 로 수치를 잡았다. 두 가지 수치 모두 꽤 괜찮은 수준이기는 하지만 그렇다고 예외적으로 특별히 높다고 볼 수는 없는 수준이다.
반면, 이 모델에서 제시하고 있는 퍼블리싱 계약 조건들의 경우 개발사 입장에서 환영할만한 좋은 조건이라고 보기는 곤란하지만 그렇다고 비현실적인 조건인 것도 아니다.
한 가지 분명히 할 점은 여기서 제시하는 모델에서 사용된 비용은 오직 user acquisition에 관련된 것에 한해서 고려되었다. 기타 그 밖의 월급, 출장비, 잡비 등 일반적인 회사의 재무를 모델링하는데 필요한 요소들은 고려하지 않았으며, 퍼블리싱이라고 하는 특정분야의 의사결정과 관련된 것들만 다루고 있다.
다음은 필자가 이 모델을 사용하여 나름의 6가지 시나리오를 실험해 본 결과이다.
1. 초기 acquisition용 마케팅 예산 없음 + 월수익의 25% 마케팅 재투자 + 자체 퍼블리싱
- 52주 총순익: $182,969
- 월간 수익 그래프
2. 초기 acquisition용 마케팅 예산 없음 + 월수익의 25% 마케팅 재투자 + 퍼블리셔 계약
(계약 조건: 월간 마케팅 예산 $20,000, RS비율: 마케팅 비용 퍼블리셔 회수 전 80%, 회수 후: 50%)
- 52주 총순익: $288,168
- 월간 수익 그래프
3. 초기 acquisition용 마케팅 예산: $5,000 + 월수익의 25% 마케팅 재투자 + 자체 퍼블리싱
- 52주 총순익: $251,915
- 월간 수익 그래프
4. 초기 acquisition용 마케팅 예산: $5,000 + 월수익의 25% 마케팅 재투자 + 퍼블리싱 계약
(계약 조건: 월간 마케팅 예산 $20,000, RS비율: 마케팅 비용 퍼블리셔 회수 전 80%, 회수 후: 50%)
- 52주 총순익: $318,642
- 월간 수익 그래프
5. 초기 acquisition용 마케팅 예산: $15,000 + 월수익의 25% 마케팅 재투자 + 자체 퍼블리싱
- 52주 총순익: $389,805
- 월간 수익 그래프
6. 초기 acquisition용 마케팅 예산: $15,000 + 월수익의 25% 마케팅 재투자 + 퍼블리싱 계약
(계약 조건: 월간 마케팅 예산 $20,000, RS비율: 마케팅 비용 퍼블리셔 회수 전 80%, 회수 후: 50%)
- 52주 총순익: $379,592
- 월간 수익 그래프
서로 다른 게임과 퍼블리싱 계약 조건을 가정하여 다양한 시나리오를 테스트해본 결과 게임 퍼블리싱과 관련한 다음의 몇 가지 사실을 확인할 수 있었다.
- 평범한 게임을 갖고 있는 작은 개발사의 경우라면 대부분의 경우 표준적인 퍼블리싱 계약을 하는 편이 좋다.
- Virality가 좋은 게임이라면 최초 seed 유저군을 모을 수 있을 정도의 적은 마케팅 예산으로 충분하며, 개발사의 마케팅 재투자 금액에 의해 퍼블리셔가 매달 집행하기로 약속한 마케팅 예산의 상대적 역할은 빠르게 줄어든다.
- 매출 창출 능력이 그닥 높지 않은 게임의 경우 퍼블리셔의 마케팅 비용 우선 회수 조건으로 인해 별로 남는 게 없는 메롱인 상황이 발생할 수 있다.
- User Acquisition을 위한 마케팅 재투자 는 매출 증대에 긍정적인 역할을 하게 되는데, 퍼블리셔 역시 매출액 증대에 따라 예산을 늘려가며 집행하지 않는다면 acquisition에 대한 퍼블리셔의 상대적 기여도는 줄어들게 된다.
사실 퍼블리싱 계약이라고 하는 것은 퍼블리셔와 개발사 모두에게 Pareto optimal 의 문제일 수 있다 (역: 쌍방 그 누구도 손해를 보지 않기위해 최적점을 찾기 위한 밀땅). 그렇지만 실제로 개발사가 얻게될 이익의 정도는 해당 게임의 viral 능력이 어느정도 인가? 그리고 마케팅 예산의 크기와는 상관없이 게임 자체가 얼마나 수익 발생능력이 있는 경쟁력 있는 컨텐트인가에 더욱 직접적으로 영향을 받게된다.
Eric Seufert is a quantitative marketer who specializes in mobile user acquisition and freemium product design. He blogs regularly at ufert.se and is currently writing a book called Freemium Economics to be published by Morgan Kaufmann in late 2013.
역: 2013 / 7 / 23 Iron Smith
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