[GA] How to identify whales in your game

DATASCIENCE, INDUSTRY  |  15 SHARES

BY GA DATASCIENCE, SEPTEMBER 10, 2015

Free to play 게임이 대세가 된 이후 지난 수년간 monetization은 게임 업계의 뜨거운 화두이다. 어떻게 하면 같은 게임으로 보다 많은 수익을 창출할 수 있을까? 어떻게 하면 가격 구성을 보다 잘 할 수 있을까? 어떻게 하면 보다 많은 유저들을 PU로 전환시킬 수 있을까? 등은 그 중 대표적으로 이야기 되는 몇 가지 예가 될 것이다.

그러나 이번 글을 통해 우리는 약간은 다른 관점에서 monetization을 접근해 보려고 한다. 어떻게 하면 현질 유저를 늘릴 수 있을까와 같은 것을 논하기 보다는 과금 유저와 비과금 유저들 간의 플레이 양태상의 차이점을  파헤쳐 보려 한다. 이를 통해 두 유저그룹의 서로다른 프로파일에 대한 통찰을 제공하여 여러분들이 보다 빠른 시점에 어떤 유저가 어떤 그룹에 해당할 지 알아내는 데 도움이 될 수 있기를 희망한다.

기본적으로는 크게 2개의 메인 카테고리(비과금 유저와 과금유저)로 나누어 살펴보겠지만 좀 더 구체적인 분석을 위해 이들을 다시 4개의 집단(cohort)으로 구분할 것이다. 보다 세분화된 결과를 얻기 위해 과금 유저들을 결제 금액에 따라 소과금(minnow or lowcore), 중과금(dolphin or midcore), 그리고 고과금(whale or hardcore) 유저로 구분하였기 때문이다.

살짝 맛보기로 우리의 결론을 간략히 정리해 보면 다음과 같다.

• Dolphin과 whale유저들은 한 번에 하나의 게임만 하는 경향이 있다. 결국, 여러분 게임의 유저들 중에 중, 고과금 그룹에 해당하는 유저들이 발견된다면 그들은 아마도 다른 게임은 거의 하지 않는 충성도 높은 유저들일 것이다.

• 비과금 유저들의 경우 다수의 게임을 동시에 즐기는 경향이 있으며, 평균적으로 일주일에 게임을 플레이 하는 횟수는 약 1~6회 정도가 된다. 반면, whale유저들은 주당 게임을 플레이 하는 횟수가 이보다 적게 나타났다.

• 어떤 게임을 설치한 후 최초 결제가 이루어지기까지 걸린 시간을 조사해 보면, 그 중앙값(median)은 10일 정도이며, whale유저의 경우는 이 보다 긴 시간이 걸리는 것으로 드러났다. (역: 평균값이 아니라 median을 사용한 이유)

더 알고싶어? 그럼 끝까지 계속 읽어 보시라!

분석 방법 (Methodology)

플레이어별 패턴들에 대해 가능한 한 상세한 분석을 위해 1억7천5백만(175M) 액티브 유저들의 지난 3개월간 데이터를 샘플링 했으며, 동 기간동안 각 유저들의 지출 총액에 따라 이들을 4개의 집단으로 구분하였다.

첫 번째 집단은 한푼도 게임상에서 현질을 하지 않은 유저들이며, 나머지 3개 집단은 모두 현질 유저들로서  지출 총액 분포에 따라 다음과 같이 구분하였다.

• Cohort 1 = 비과금유저 = 114M명 – 97.91%
• Cohort 2 = Minnows = 1.2M명 – 1.03%
• Cohort 3 = Dolphins = 1M명 – 0.86%
• Cohort 4 = Whales = 230K명 – 0.20%

비과금 유저들 중 약 25%는 조사기간 동안 게임을 플레이 한 횟수가 단 1회였으며, 13%의 유저들은 오직 2번만 게임을 실행했다는 점을 감안하면, 전체 중 현질 유저 비율이 대략 2% 남짓에 그친다는 것이 그닥 놀라울 것도 없다.

즉, 비 과금 유저들 중 대략 40%의 유저들은 3달 동안 게임을 단지 2번 이하로 플레이 했다는 것이 된다. 아마도 해당 유저들의 경우 게임을 한 번 실행해 보고는 바로 접었다는 얘기가 될텐데, 이는 대부분의 사람들이 게임을 접했을 때 보이는 일반적인 패턴인 “설치 → 한 차례 실행 → 바로 삭제"를 고스란히 반영하고 있다고 볼 수 있다.

결론

과금 유저와 비과금 유저들 간의 프로파일을 분석하는 과정에서 가장 먼저 확인하고자 했던 것은 그들 각각의 플레이 패턴이었다. 따라서, 그 시작점으로 각 집단의 유저들이 동시에 즐기는 게임의 수에 차이가 있는 지 비교해 보았다.

위 그래프는 각 유저 집단별로 동시에 플레이하는 게임 수가 어떻게 다른 지 보여주고 있다. 눈에 뜨이는 차이를 보이는 것은 동시에 2개 이상의 게임을 플레이하는 유저 비율이 비과금 유저 집단에서 보다 높게 나타난다는 점이다. 이는 나머지 과금유저 집단 3개 모두를 합친 것 보다도 높다.

우리처럼 구체적인 수치를 선호하는 분들을 위해 각 집단 별로 동시에 플레이 하는 게임을 1 ~ 5개로 구분하여 그 비율을 아래와 같이 테이블로 나타내었다. 이를 한 마디로 정리하면, 일반적으로 whale 유저들의 경우 오직 하나의 게임에 몰빵하는 경향을 보이며, 비과금 유저들의 경우 동시에 즐기는 게임의 수가 과금 유저들에 비해 많다는 점 되겠다.

더불어, 각 집단 별 주간 게임 플레이 횟수(number of sessions)도 분석해 보았는데, whale 유저들의 99%는 주당 최대 4회의 플레이 세션을 가지며, minow, dolphin 유저들의 99%는 약 2번의 플레이 세션을 갖는 것으로 나타났다. 반면, 비과금 유저들의 99%는 최대 8회의 주간 플레이 세션을 갖는다.

이로 부터 알 수 있는 점은 과금 유저들의 경우 비과금 유저들에 비하여 같은 기간동안 게임을 현저히 적게 플레이 한다는 것이다.

과금 유저들에 대한 상세 분석

앞서 소개한 결과에 따라 다음 조사는 자연스럽게 리텐션 분석으로 이어졌다.

위 그래프는 비과금유저와 3개의 과금 유저 집단 각각에 대한 리텐션 커브를 나타내고 있다. 비록 whale유저들의 주간 플레이 횟수는 가장 적었지만 리텐션 측면에서는 가장 가장 오랜기간 해당 게임에 잔존한다는 것을 알 수 있다. 반면, 비과금 유저들의 경우 과금 유저들에 비해 훨씬 적은 잔존율을 보인다. 이는 과금 금액이 큰 유저일수록 최초 현질까지 더 많은 시간이 걸린다는 흥미로운 사실과도 관련이 있을 것이다.

아래의 그래프를 보자.

Minnow 유저들이 최초 결제를 하기까지는 대략 8일 정도가 걸리는 반면 whale유저들의 경우 대략 18일 정도가 소요되었는데, 이는 2배가 넘는 수치이다. Whale유저들에게서 이런 차이가 나타나는 이유를 앞선 조사 결과를 활용하여 유추해 볼 때,

• 플레이 횟수가 상대적으로 적기 때문에 과금의 필요성을 느끼는 난이도에 도달할 때 까지 시간적으로 오래걸린다.
• 또는, (많은)돈을 기꺼이 지불할 가치가 있는 게임이라는 확신이 들 때까지 간을 보는 시간을 충분히 가지려한다.

정도가 아닐까 생각된다.

이번에는 현질 유저 그룹별로 선호하는 게임 장르가 있는 지 확인해 보았다.

아래 챠트를 보자.

위 그래프를 참고하면 여러분의 게임에 과금유저 그룹이 어떻게 분포되어 있을 지 예측할 수 있을 것이다.

Whale 유저의 비율을 비롯해 과금 유저의 분포는 각 게임 장르에 따라 차이를 보이고 있다. 그래프를 보면 알겠지만, Trivia(역: 쉽게 말해 ‘퀴즈' 게임)와 RPG의 경우가 whale유저 비율이 가장 높았으며, Puzzle과 Sports 게임들의 경우 dolphin 유저 비율이 높은 것으로 나타났다. 

물론 whale 유저 비율이 높은 게임장르라 할 지라도 실제 많은 매출로 이어지기 위해서는 PU전환율과 같은 다른 수치들에도 영향을 받을 수 밖에 없다. 그렇기는 하지만, 이러한 기본적인 프로파일을 이해하고 있다면 여러분이 게임의 성과를 분석하려 할 때 좋은 시작점이 될 수 있을 것이다.

Methodology 단락에서 과금 유저들을 어떤 기준으로 3개의 세부 집단으로 나누게 되었는지 설명한 바 있다. 여기서는 각 집단 별 매출 비율을 비롯해 보다 자세하게 살펴보도록 하겠다.

이번 조사에 따르면 전체 매출의 86.6%를 whale유저들이 발생시키는 반면 minnow유저들의 경우 전체 매출의 고작 1% 미만을 담당하고 있었다. 여기서 주목해야 할 점은, 실제 현질을 통한 IAP 매출 뿐만 아니라 광고에 의해 발생한 매출도 함께 계산에 반영음에도 그렇다는 점이다.

좀 더 정확한 이해를 가질 수 있도록 과금 유저들을 platform별로 구분하여 살펴 보았다. 그 결과는 예상하고 있듯, Android에 비해 iOS 유저들이 보다 많은 현질을 하고 있다. Android의 경우 약 60%의 유저들이 minnow에 해당하는 반면 iOS의 경우 70%의 유저들이 dolphin에 해당하였으며, minnow는 단지 15%에 불과했다.

이 조사 과정에서 알게 된 더욱 흥미로운 점은 iOS 과금 유저들의 경우 첫 결제 발생 시점이 Android 유저들에 비해 훨씬 빠르다는 점이다. 아래 챠트를 함 보자.

Minnow 그룹의 경우 iOS에 비해 Android유저들의 경우 최초 현질 시 까지 9배나 긴 시간이 필요했다. Whale유저들의 경우 그 기간 차이가 1주일 미만이었으며, dolphin유저들의 경우는 사실상 별다른 차이가 없었다. 어쨌거나 전반적으로 iOS유저들이 Android에 비하여 보다 이른 시점에 지갑을 연다는 점이다.

우리는 과금 유저들에 대해 보다 깊은 이해를 위해 양대 메이져 마켓이라 할 수 있는 미쿡과 대륙의 유저들만 따로 추출하여 살펴보기로 하였다.

예상했듯, 중국과 미국의 과금 유저들 대부분은 dolphin에 해당하였으며, 미국이 중국에 비해 약간 더 높은 비율을 차지했다 (중국 48%, 미국 64%).

사실 두 국가간의 뚜렸한 차이는 whale유저들을 비교할 때 나타난다. 중국의 경우 미국에 비해 whale유저들의 비율이 2배 이상으로 많았다(중국 37.37% vs 미국 14.42%). Whale유저수 비율의 차이뿐만 아니라, 대륙 whale형님들의 경우는 평균적으로 북미 유저들에 비해 더 많은 돈을 지불하고 있었으며 ($347.39 vs $283.9), median 값으로 살펴보면 그 차이가 $120 vs $67.24로 거의 두배에 달했다.

결론

먼저 이번 조사를 통해 알게된 주요 요점들만 깔끔하게 목록으로 정리하면 다음과 같다 (우리는 잘 만들어진 리스트 만드는 것을 존나 좋아한다). (역: 나도 ㅆㅂ)

비 과금 유저:

• 상대적으로 동시에 더 많은 수의 게임을 플레이 한다.
• 과금 유저들에 비해 훨씬 자주 게임을 한다.

과금 유저:

• 하나의 게임에 높은 충성을 보이는 경향이 있다 (whale 유저들은 특히 더 그렇다).
• Whale유저들의 경우 과금 유저들 중에서도 특히 높은 충성도를 보인다. 그러나, 최초 현질까지 걸리는 시간도 가장 오래 걸린다는 점은 함은정.
• Whale 유저들의 경우 그 어떤 그룹의 유저들보다 기간당 플레이 세션 수가 적다.
• Android 보다는 iOS 유저들 중에 whale유저들이 많다.
• Android 유저들의 경우 iOS에 비해 지갑을 열기까지 더 많은 시간이 걸리며, minnow의 경우 그 특징이 더욱 두드러진다.
• 대륙 형님들의 경우 미국 형님들 보다 많은 돈을 게임에 지출하며, whale유저들의 경우는 그 차이가 더욱 벌어진다.

이 결과들로부터 독자 여러분들 각각이 관심있어 하는 영역에 따라 서로 다르게 의미를 가질 수 것이라 생각하지만, 조사 과정 및 조사 결과들로부터 떠오르는 우리의 의견 몇 가지를 적어보도록 하겠다.

만약 여러분 게임의 비과금 유저들 중에 상대적으로 다양한 게임을 자주 플레이하는 유저들이 있다면 아마도 그들은 그러한 플레이 패턴에 익숙할 것이다. 따라서 그들이 비록 여러분의 게임에 직접적으로 현질을 하지는 않더라도 상응하는 역할을 담당하도록 할 수는 있을 것이다(the might be your promoters).

우리의 조사 결과에 따르면 비과금 유저들의 경우 열성적인 게이머들이며, 동시에 하나 이상의 게임을 함께 즐기고 있다. 따라서, 필연적으로 그들의 관심과 주의는 여러 게임에 분산될 수 밖에 없다. 이런 유저들이라면 광고 노출이 어쩌면 심각한 짜증요소로 받아들여지지 않을 수도 있을 것이다. 여러분의 게임이 충분히 할만 하며, 광고를 적절하게 노출하기만 한다면 광고로 인해 유저를 잃게될까 우려하지 않아도 될 뿐만 아니라 노출되는 광고를 통해 유저들이 새롭게 할만한 게임을 찾았다고 하더라도 어차피 여러 게임을 즐기기 때문에 여러분의 게임도 역시 계속해서 플레이 할 가능성이 높기 때문이다.

그렇지만 Whale 유저들의 경우는 얘기가 조금 다르다. 그들은 조사결과를 통해서도 밝혀졌듯, 한 번에 하나의 게임에 몰빵하는 경향이 강하다. 따라서, 광고 노출로 인해 그들의 플레이 경험을 조져버린다면, 아마도 결과적으로 얼마가 되었건 그들을 잃게 될 가능성이 있다. 만약 여러분의 게임에 추가 매출을 위해 광고를 노출시키려 한다면 유저들을 이해한 후 신중하고 사려깊게 활용할 필요가 있을 것이다.

중국 과금 유저들이 북미 유저들보다 많은 돈을 게임에 지출한다는 사실은 해당 시장에 대해 깊은 이해를 갖고 있는 올바른 퍼블리셔와 어떻게 하면 좋은 파트너쉽을 맺을 수 있을 것인가를 고민하도록 만든다.
(역: 우리도 마찬가지지만 양형들 - 특히나 스타트업들 - 입장에서 중국시장 진출이 얼마나 난감할 지를 단적으로 보여주는 최근 VentureBeat기사(링크)를 참고하자)

여기까지는 이번 조사 결과에 따른 우리의 생각이고 여러분의 의견은 어떠하신가?

원문: 요기

역: 2015/09/15 Iron Smith